用户留存:给用户一个坚持使用的理由

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

对于用户容易放弃但确有价值的产品,该如何提升用户黏性?文章以Keep为例,为你解答。

还记得上次信誓旦旦地说要坚持健身,然而没坚持几天就放弃了,是什么时候吗?

还记得上次斩钉截铁地宣称,要努力学习,提升自我,但也没有坚持几天,就把书本束之高阁,或者忘记了学习网站的用户名和密码,是什么是时候吗?

我相信大部分人都有过以上类似的经历,甚至不止一次。我们明确地知道做某件事情是有价值的,但就是由于种种原因,最终选择了放弃。这是我们作为用户的困惑,换个角度,这也是产品设计人员在规划诸如运动、学习等类别产品时的困惑。要保持用户长久的黏性,其挑战之大,可想而知。

这篇文章,我们就以Keep为案例原型来分析一下,对于用户容易放弃但确有价值的产品,如何提升用户黏性,给用户一个坚持使用的理由。

用户心理

要想留住用户,首先我们就需要明晰用户使用产品过程中的心理变化。

最开始,或许是出于自身需要(例如实在太胖了,或者别人说自己胖),或许是出于朋友介绍,亦或者出于好奇心,用户了解到了某个产品(暂时不分线上线下)。于是用户就此开始了产品使用之旅。

在使用的前几天,用户的内心是比较亢奋的,因此兴致是很高的。举个个人的例子来说明,我们公司原来是有免费健身房的,于是相熟的几个朋友就相约一起去健身,并且还约定如果谁不去,就在群里发红包。

第一周,大家的热情都很高,自然都保持了全勤。但到了第二周,就开始有人说因为昨晚没休息好或者什么原因,开始缺勤,自然他就要在群里发红包了。

大家可以想想第二周中,那些缺勤的朋友是什么心态。我朋友的心态集中在,锻炼了一两周了,偶尔缺一天也无所谓吧,后面补上就可以了。

但真的会想朋友说的,后面会补上吗?事实告诉我们,这很难。时间又过了两周,就开始有人考虑放弃了,缺勤的天数也是越来越多,最后收红包的人都觉得不好意思了。最终的结果就是此后很长时间在健身房都很难再见到他们的身影了(当然红包也就免了)。

纵观整个过程,我们会发现至始至终健身的困难并没有发生变化,例如每天路上的时间是固定的,锻炼的时间是固定的,而变化的却是心理,并且是分节点的。从最开始的亢奋,到后面的小放松,然后再到后面的放弃。

基于用户这样的心理过程,我们再来看Keep是如何努力让用户坚持留下来的。

总有一项吸引你

打开Keep的第一印象,就是内容真的很全。我们来看下面的截图:

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

从截图中不难发现,Keep几乎涵盖了运动、饮食、购物、社交等与健身相关的全部内容,并且每一个大类别下面,又有非常多的细分类别。例如运动,下面又细分成训练、跑步、行走、骑行。更进一步,训练又可以细分为针对胸部、背部、肩部、手臂等等类别。

如此繁多的细分类别下,用户可能练了一段时间的胸部,觉得厌倦了。此时,用户可以考虑练一段时间的背部;或者用户不想继续训练,而是想去跑步或骑行,Keep同样可以满足需求。如果用户实在不想锻炼,还可以了解了解饮食问题。

其实我们会发现,这些海量的内容,都有相对应的用户使用场景,而场景之间又有着某种关联关系。产品的设计就是要满足不同的使用场景,并且能够引导用户实现场景切换,以达到让用户留下来的目标。

做用户的贴身教练

前面例子中,对中途放弃的朋友来说,除了诸如起不来、身体类等原因外,还有一个很重要的原因,那就是没有效果。有不少的朋友健身是为了减肥,但由于缺少系统的计划和控制力,结果发现运动了一个月,体重没有减反而增加了。可想而知,此时用户的心情是怎样的。

其实细分析一下,就会发现,导致这个结果,主要是两个方面造成的,一个方面是训练缺乏系统性,该训练到的位置没有练到,或者强度不够,而练的位置却对减肥没什么用;另一方面的原因就是饮食,所谓三分练七分吃,也就是说如果没有吃上做合理控制,那基本上很难有很好的健身效果的,尤其是对塑形或增肌的朋友尤其如此。

针对这个问题,Keep提供了用户制定训练计划的功能。用户只需要简单选择几项,就可以生成一份详细的训练计划。我们来训练计划的制定过程

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

从截图中,我们可以看到,用户只需要选择身材目标、部位及难度、开始时间、持续时间、时间安排等选项,系统就会自动生成一个训练计划。在这份训练计划中,我们会发现每天的训练内容都是不一样的。

与此同时,Keep还会提出饮食建议,并且会详细地列出建议吃哪些食物,分别包含多少热量等等。

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

如此一来,如果能严格遵循训练计划与饮食,那肯定是有效果的。

不给用户太大压力

前面我们说大部分的用户都是有懒惰心理的,这也是人之常情。所以用户使用产品时,就不能给用户太大的压力,才容易让用户坚持下来。就我自己而言,在坚持去健身房的两年多里,有无数次想要放弃,其实也没有什么特别的原因,可能就是昨晚没有休息好,或者天气比较冷等等。除了这些原因,还有一个重要原因就是每天要锻炼一个半小时。想到这些,难免就会陷入纠结之中。

既要让用户有效果,又不能压力太大,Keep是怎么做的呢?通过使用了一段时间,我们会发现,Keep里面几乎所有的训练,单个都不超过半小时。更重要的是,我们制定的训练计划中,每天训练的时间也就是半个小时左右。

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

每天抽出半个小时做某事和每天抽出一个半小时做某事,是有本质的区别的。对此,我相信Keep在设计产品时,肯定是考虑过这方面的问题的。

如果这些还不够…

上面的内容,更多是从产品对用户的价值出发的,但要想让用户坚持留下来,可能还是不够。我们还需要给用户提供更多的刺激,匹配用户想要放弃的节点,促发用户新的驱动力。从Keep上看,这些更多的内容包括三个方面:攻略、活动、社交。

首先来说攻略。正如我们出门旅游要做攻略一样,运动同样需要做攻略。为了给用户提供全面的攻略,Keep也确实下足了功夫。在攻略板块,同样分成了减脂、塑形、增肌、跑步等分类,而每个类别又可以分为多个小类。这样攻略一方面可以指导训练,另外一方面也可以成为自己的谈资,毕竟健身和饮食是经常被谈起的话题。

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

其次是活动。在Keep的首页,我们会看到“推荐活动”,还可以在发现中看到有“专项训练营”。这些活动和训练营一个很重要的作用,就是要激活用户,吸引用户参与,进而将用户留在平台。

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

再次是社交。使用过Keep的朋友都知道,在完成一项训练后,都会提示自己分享,然后就会跳转到“动态”板块。虽然我个人觉得Keep的动态更多是广告宣传的成分,但确实也在一定程度上刺激了用户。看到那么多长腿美女和肌肉男,再看看自己的赘肉,再想想他人的对自己的评价和异样的眼光,有什么理由不坚持锻炼下去呢。

用户留存:给用户一个坚持使用的理由

结语

虽然文章讲的是Keep,但实际上是代表了一类产品:产品对用户有价值,但又非必须,同时需要用户坚持投入。对于这类产品而言,要想让用户愿意长期留下来,频繁地使用产品,除了确保产品内容的价值外,还需要在用户心理的各个节点上,进行适当的引导与刺激。这方面,Keep的设计思想确有很多值得借鉴的地方。

 

作者:古木  微信公众号:E木笔记