没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

运营要身兼文案、市场、销售、修图等工作,头衔“市场运营”,职务“打杂大总管”。

近两年,我站在了知识付费的“风口”上,运营了一档被媒体大众称为神曲女王《忐忑》原唱录制的《跟着龚琳娜学唱歌》,小众需求,做成了喜马拉雅FM付费订阅量TOP前五的付费内容,一档是阿里巴巴B2B前CEO录制的《卫哲:商业实战课》,我在两个不同公司,负责的不同知识项目,付费中的头部内容。

没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

今年我在杭州-初橙资本工作,负责运营《卫哲:商业实战课》付费订阅项目。公司跟我说:“你是这个音频课程的项目负责人了,人手暂时没有,你先一个人做。喜马拉雅FM(用户量最大音频FM平台)这个有专人进行维护了,你得自己另寻他法,相信你可以的,加油!”

我。。。。内心连发“卧槽”弹幕。

我是兼运营、文案、市场、销售、修图等于一身的项目负责人,头衔“市场运营”,职务“打杂大总管”,大概很多运营和我有一样的共鸣,都恨不得有三头六臂,才应付得来。就这样,我一个人在几位boss热忱的期待下,撸起袖子埋头干(内容制作其他同事在做)。

从众多的运营方式中,我专门就公众号分销合作这块讲起,我坚持把公众号分销合作计划,推进下去了,最后实际成效显著,商业类大号合作了MBA智库、环球人力资源、虎嗅、36氪、笔记侠等等,都是我通过从海量公众号里,一个个聊出来的,大号分销,有销量保障,运营成本几乎0投入

没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

以下我的运营心得,干货长文预警。

其实谈公众号合作,大多都拒绝了我的合作请求,拒绝理由有很多,例如:

我们只接广告,不做分销

现在不做知识付费课程,排期满了

你这个跟我们内容不匹配,不做

反正就是不鸟你,信息懒得回

反正就是不做,理由?没有

我认为在寻求合作时候,这项工作本质的属性看起来是BD,我们要认清一个事实,被拒绝是常态。我也问过同行运营,他们说你说的我都懂,公众号分销合作,理论上是成立的,实践起来好像行不通,所以就放弃了。

做BD,还是要结合运营思维

做新媒体和产品运营的时候,我们会先看几个重要的指标,广告投放后的展示量是多少?点击转化率是多少?公众号文章的阅读量是多少?通过文案购买转化率是多少?

那运营做BD的时候,是否也应该运用这样的思维方式呢?

我相信被拒绝,绝对不是因为没这个市场空间,而是你的目标合作方,接触面不够多。公众号生态2000多万个,保守估计头部和腰部号,几十万上百万个,各种运营团队,他们的想法、基因、商业化处境,也都有所差异的。

陌拜量是多少?意向的有多少?最后再看成功合作的又是多少?

我又问同行,你们尝试去做课程分销合作的时候,问过多少家了?他们有的说十来家,有的说二十多家,我说这个数量不够,你们得到的反馈,代表不了什么。

所以在做这样的合作BD之前,我有几个基本策略

没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

在产品BD大号前,我先确定了2种合作方式。

一种是我准备好文案,给对方在小鹅通开个推广员身份,放分销二维码,直接发文即可,方便快捷,收入见效快。

一种是我准备好文案、课程素材、音频内容,签协议授权给合作方,他们独立上传独立销售,后一种合作方式,更深度经常要共同讨论怎么运营、用什么文案等,合作方每月和我对账月结即可,提前约定利润分成。

基于以上,这款内容产品属于:运营、商业、市场、管理类,我开始通过新榜、微信平台关键词搜索等方式,列出来约400个有粉丝量、有阅读量、内容匹配度高的资源清单,大部分公众号都还是会留联系方式的,我每天抽1~2小时扑在上面,手动加好友。

加好友小技巧:我加的时候一般会备注“阿里巴巴前CEO-卫哲的内容合作”,其实有点小聪明,用大咖做备注,别人至少会好奇一下你加他干啥?可以明确说明来意,如果不确定一句话撩到别人感兴趣的点上的话,也可以模棱两可。

大号加上了,肯定要跟人沟通合作意向,批量加了那么多运营方,沟通效率要高。我把开场白提前编辑好收藏,直接点发送就好:

我是… 我在做阿里B2B前CEO-卫哲的商业课...... 内容是….. 已经跟36氪、笔记侠等大号合作过了,效果很不错呢,希望考虑下以下2种合作方式…

收到意向回复后,我会把提前收藏的专辑页面,直接发给对象,让对方试听,评估内容好坏,也包括对方可能的各种常规问题,都早就准备了答案发给对方。

每一步都要优化,从加好友的备注到开场白、聊天术语、推进步骤、合作流程等等,都是有计(tao)划(lu)的,不做瞎忙碌的勤奋者。就算一再被拒绝,也不会有挫败感,心里明白那只是转化率好坏问题。

一般为了增加沟通效率,给对方留下深刻印象,我还会和意向方通电话。很受用的规律,10次文聊不如1次通话,10次通话不如1次面聊,互联网时代,谁不是掉入了文字信息海洋中去,毫不夸张的说,每个人对文字的记忆,可能只有7分钟不到,每个人都要繁忙的处理信息,人家转身就能把你的文字内容给忘在了脑后。

公众号已进入2.0、3.0时代了,好多运营方,一个主体运营了多个大号,他们是矩阵运营,我也经常会去留意到背后的关系,不重复联系,不做重复工作。

拒绝不代表结束

一般公众号合作通道,都有专门的客服号,维护这些联系通道的人,经常处理大量类同的信息,得知道,对方也是和我们一样的活人,不是机器人。我们怎么面对别人的拒绝?怎么继续下去?

广告金主?好的,我给您对接下负责人

分销合作?不好意思,我们不做

又一忽悠?不做,不做

忙,信息没空回

我……

常规的对接方式,只能得到哦、嗯、不好意思、我们不做,甚至对方懒得回复你,都是你不希望得到的反馈,那是不是直接选择放弃呢?当然不能放弃治疗,我一般会刻意找话题,挑起对方的兴趣,也就是没话找话,聊起来再找机会。没有机会,那就创造机会。

我会提出向对方请教问题:

不合作没关系哈,你们现在只做广告合作么?现在广告主都挺挑剔的,聊过好多广告销售了,广告不好接啊,业绩也不好做,你压力也挺大吧。有的客服就会回“是啊”,我会顺着往下聊,其实有好多号,也在尝试做内容电商(聊行业现状),但发现坑都挺多的,供应链坑挺多的,最近咪蒙、年糕妈妈也都做内容付费了….

反正不管聊啥,都是为了一个目的,要不你去试试跟老板说道说道?申请一下?

我会准备一篇卫哲的干货稿子:

我这里有一篇卫哲讲新零售、招聘等的稿子,告知对方是干货文,我看挺适合在你们这儿发的。向对方说明阅读量都很高,还会把跟卫哲有关的,阅读量可观的文章,收集整理转发给对方看。(新媒体最需要的就是内容了)

给对方提供有价值信息:

有段时间,我收集了各种非常干的运营资料,分析报告,我都会第一时间发给对方看。

以上部分方法仅供参考;

商业合作的本质是生意,生意会优先于熟人,如果不熟,那就想尽办法混熟。有一些原本不熟的运营,我就是被我的各种“骚扰”(不排除骚扰不得当,被人直接拉黑),慢慢混熟的,一开始拒绝,大抵只是和你不熟而已。

不要成为只会打杂的运营

运营最怕成为一个打杂的,如果我们感觉自己是个打杂的,会很快陷入运营人的工作倦怠期,越是挫败,越是使不上力。

你会发现阅读了那么多的运营案例,又有多少能马上为我所用呢?运营人光知道很多,见识多,那可不行,新媒体时代的你我,谁不曾“饱览”套路?执行不下去也白搭,你得找到最适合自己的计划。

我以前每天都如饥似渴的看别人的运营案例,希望能从别人成功的经验中寻找答案,然并卵,大多没有实践机会,大部分精力都花在了看别人怎么做了,自己做得少做得浅。

反而沉下心来,就算再痛苦,也要靠自己走通所有营销流程、文案、运营规划等,全靠自己一遍又一遍一点点的撸,所谓“日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海”。如果过程痛了挣扎了,你发现了无数细节上的难题,然后一一得到解决,恭喜你,你真的在思考和进步了。

脑子里塞别人的案例塞多了,好比偷师学艺,花架子看多了,内功不行,因为一直都在走马观花,没有扎扎实实的推导、实践过程,真撸起袖子照葫芦画瓢的干,你立马会被具体执行难题给撂倒在地。

这种过程有时候非常繁复,都是时间堆出来的。

微信文案开篇第一段怎么做到勾引人?十几遍的重写,太正常了。放二维码有效,还是点击阅读原文损耗少?要不要连续对比下差距?H5页面操作需要几步动作?很喜欢杜蕾斯风格,我也能撸出同等质量的海报吗?为什么一个自传播活动,总不按预想的套路来呢?……

如果没有天赋异禀的头脑,运营该走的路必须走,该啃的硬馒头,都得生啃。

接手运营一个项目前,我们可以预想到有很多路径可以走,其实是误区,好像这也能做,那也能做。但实施起来,这也不行,那也有困难,有的执行的时间周期长,有的成本高,有的资源撬不动等等,所有运营人都有自己独特的处境,都能给自己找出一大堆难处。

策略思维

如果公司给你的资源有限,预算有限,精力有限,甚至你一个人就是一个团队时候,该怎么做呢?我的个人心得是:先拉清单,然后评估,做三个排序,最后才是执行和优化,是张循环图。

没经验没天赋,做运营如何一个人抵一个团队?

清单指你要列出运营思路、现有资源、成本投入等,一定要将你的清单进行分类分级,也就是评估哪些难度大哪些难度小,可能见效慢的可能见效快的,精力花得多精力花得少,心里估摸个大概。有评估,心里才有底,这也叫风控意识,风控是有依据的,风控应该尽量摒弃用感觉来定性事物。

三个排序分别是目标排序、时间排序和轻重缓急排序。前面的拉清单做评估,都做了,到了具体执行的时候,忽略排序,没有先后次序,那就等于什么也没做,排序就是策略,策略无处不在,策略决定效率。

当你对你脑子里零乱的想法,做完整理后,也就有了方向,很明显你已经知道为什么做这个,而不做那个了,把那些你认为在你能力以外的计划,暂时搁置,去做你最有把握的部分,不要轻易押宝你没太多把握,却认为很有突破性爆发潜力的计划。也不是说不做,而是得看分配多少精力和资源去做,你做不做得过来?想清楚这点再做,不至于拆南墙补北墙,这里面一定还有经验积累的因素。

首先找出你认为最具性价比的运营路径来,运营想法多,那就把你所有的想法都记录下来,我做卫哲的音频课程,付费订阅,一开始开始觉得有好多可做的,除了平台方资源,我还做了派书签、千人创业大会上发试听卡、孵化器创业园放易拉宝等计划,很可惜,这几个运营计划,都失败了,投入产出比不划算。

如果低效,坚决砍掉

我说服了一家出版社,帮我在他们寄出的每本书里面发一张书签,书签有购买课程的100元抵用券,包括寄送设计和印刷一万张书签,我花了约700元成本,出版社用一个半月全部派完,两个月后领券人数300多人,实际转化率是0,当时复盘得出结论,首先地推活动执行周期长,可能出版社并没有严格按照商业书籍进行派发。

派书签,还可以再来一次,优化后兴许还有救,反正成本投入也不高,最后考虑到执行周期长,派发精准度不可控,评估它是低效的,我坚决砍掉不做了,继续找最有效率的运营路径。

如果有效,还可以更高效

上面我提到我联系商业类公众号,让他们帮我分销课程。我把整个过程流程化了,像获客做运营工作一样做BD,得有接触数量,没有量变就没有质变,更没有方法总结。

勤而不得法,好比只砍柴不磨刀,思维的刀刃越用越钝,不经常打磨做事的方法,忙碌又低效。运营方法论还有很多,运营还可以结合精益数据分析、网站爬虫、技术工具、透视表等等,以一当十,以一当百的差距,大概就是这么出来的。

牛人比比皆是,我自然不敢去比。不过我始终相信运营有很多打杂的活要干,但运营绝对不是只有打杂的命,运营要有格局观,要有目标感,要有思维工具,要不然咱运营人,凭什么拿月薪三万五万甚至更多呢?