中国版亚马逊,被这对夫妻贱价卖掉!

中国版亚马逊,被这对夫妻贱价卖掉!

中国版亚马逊、曾经的中国最大图书电商平台、美国上市企业,今天为何沦落到卖身的地步?给创业者们哪些警示?
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中国版亚马逊,被这对夫妻贱价卖掉!

文章 | 伊甸网(edenw_com)洪荣顺

中国版亚马逊、曾经的中国最大图书电商平台、美国上市企业,今天为何沦落到卖身的地步?给创业者们哪些警示?

大家好,我是伊甸网 CEO 洪荣顺。

今天我们继续聊一家上市公司。不知道怎么地,网友们总是喜欢聊上市公司。好像看着别人的成功,自己也成功一样。我感觉,可能是人心里的八卦因素吧。

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不过我们今天要聊的这家上市公司,算不上成功。这不,最近要卖身了。

我们今天要聊的这家公司,号称中国版的亚马逊,当当网。

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当当网最近要卖身了,买家是海航旗下天海投资。 当然了,当当网现在不能算是上市公司,因为当当网早就在 2016 年就完成私有化了。

2018 年 3 月 10 日,天海投资发布公告称,将收购北京当当科文电子商务有限公司以及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。

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而李国庆随后也在朋友圈发出了这么一条状态,耐人寻味的句子似乎是在对传闻作出某种回应。

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其实,在去年就有传出海航要收购当当网的消息,但是李国庆在微博上否认了这一传闻。反正套路都是这样,先传闻、再否认、然后就成真了。

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说当当网是中国版亚马逊,是因为当当网当年学习亚马逊,从卖书开始进入电商领域。

说到亚马逊,这里我就要吐槽一下了。虽然可能亚马逊在国外很牛叉,但是在中国,我个人认为,作为一个曾经的消费者,我觉得,亚马逊在中国,就是渣渣。

界面丑陋,这就不说了,仁者见仁智者见智。但是好歹你也是美帝牛叉哄哄的上市公司,你的用户体验度不能差到这个程度。

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我有一段时间,想买一瓶比较纯正的橄榄油,国内的普通商超基本上是买不到的,假的太多。我就在亚马逊上找,毕竟亚马逊的体量和定位,应该是能买到纯正的橄榄油的。

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于是,我就在亚马逊中国买了一瓶某品牌的橄榄油,页面上注明食品类不能七天无理由退货,签收时应该当面验货,不满意可以拒收。

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签收时,亚马逊的物流人员,确实是他们自己的物流,不是第三方的。那位小哥在门口问了我一句:你是洪荣顺吗?我说是,他把纸箱子往我手里一塞,转身就走了。

我在公司前台借了美工刀拆开箱子拿出橄榄油,发现生产日期太久,离保质期已经不远了。由于我买橄榄油是给小孩吃的,每次用量很少,在保质期之前肯定是吃不完这瓶。

于是我马上打电话给物流小哥:你来拿回去,我要拒收。我估摸着他应该刚下电梯到地库。小哥说你已经签收了,要在页面上申请退货。

我就挂了电话,在页面上找退货功能。这里不得不再吐槽一下亚马逊中国的页面,完全不符合中国人的浏览习惯。找了好久,再次确认看到不能退货,只能当面拒收。

我又打电话给小哥,不接,再打几次,接了。说他跑远了,已经到五通了,态度很不好。

我当时是在观音山,旁边有一个叫五通的村庄,京东和亚马逊在那边都有物流点。

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没办法,我只能打电话给亚马逊客服。态度还算可以,说几天后给我答复。几天后没有任何人给我答复,我再打电话给客服,换了一个人,再说几天后给我答复。几天后还是没人给我答复,再打客服。说食品确实不能退货,而且食品目前没有质量问题。

恼火了,这和平时的购物习惯完全不一样。在京东,什么时候受过这样的委屈。

没办法,找到工商局把情况说了一下。没两天,亚马逊叫我自己把东西寄到北京,叫我先垫邮费,收到货后连同货款退给我。

收到货后,货款是给退了,可是邮费给我退到网站内的某种积分。

我又火了,再次交涉,对方说这种积分可以买东西。很不爽,我就问她,还想要我找工商局吗?后来就给我退到银行卡。

后来在京东买橄榄油,也遇到了临近保质期的情况。基本上今天申请退货,第二天就上门取货。

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所以,这里我想说一句话,在中国搞电商,学亚马逊必死。

OK,我们来说当当网。

抱歉,我没在当当网买过任何东西,所以不知道用户体验度怎么样。只是觉得,类似当当网、凡客诚品这些,创始人有能力,前景都还算不错的公司,怎么就越走越没落了呢?不应该啊。

今天我们的这个话题,不是想学他们怎么成功,我们要警惕他们是怎么失败的。

这里,我们直接切入主题,业内对当当网的失败,这里我们暂时称它为失败吧,虽然它算不上真正意义上的失败。业内普遍认为,责任在于李国庆夫妇身上。

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其实电商的套路都是差不多的,搭建一个平台,找到供货商,然后把东西卖给客户。所以,电商平台有四个方面的核心:平台用户体验、上游供应商、物流和推广。

用户体验,就是这个网站让你看着爽不爽,有没有购买的欲望,有没有附带消费。

我认为这一点,淘宝做的是不错的。淘宝偏向于女性感性消费,也就是说,在打开淘宝之前,她们并不清楚自己确切要买什么。很多时候,她们是点到哪看到哪,看到哪里买到哪里。所以,在用户引导方面,淘宝确实做得不错。

京东就差那么一点,虽然它的页面也算好看,但是引导性较差,所以京东属于理性消费。在上京东之前,我们一般会知道我们要什么东西。比如我要买一款数码产品,我一般会先在专业的网站上看参数、看评测。然后直接在京东搜索该产品,找到自营店,点击购买,接着就等明天或者后天收货。

你很难在京东买到不相干的东西,如果经常在淘宝剁手的女性,可能会有这么一些感觉,感觉这些东西其实完全可以不用买,没什么实用性。之所以要买,只是当时淘宝推荐出来的,便宜、或者封面好看。

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上游供应商,就是货源。这个对于淘宝京东当当这一体量的,应该不是问题了。平台做大,供应商自动找上门来,花钱上你的平台。

如果你们以前有开过淘宝店的,最苦逼的应该就是找货源。虽然淘宝的分销平台有货源,但是利润低。你去找线下的货源,还得给人家押货款。但是如果你做大了,人家还得给你上架费。

整体上来讲,淘宝这种 C2C 模式的货源,和京东当当这种 B2C 的模式来讲,还真不一样。

淘宝不用马云去找货源,货源也不用去找马云。它提供的是一个开放式集市,你只要缴纳一定的保证金,你就可以在这里摆摊。卖多少、怎么卖,你们自己看着办。

而 B2C 的平台,就需要和平台联合定价、联合做活动。

至于物流和推广,就是烧钱的问题了。说到物流,就不得不佩服京东的物流,反正现在我跟京东的小哥都是很熟的。

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虽然业内有大佬不看好京东的物流,说京东养这么多人,肯定活不久。但是我更相信刘强东的观点,一家企业能为社会创造价值,它也会获得很好的回报。

作为消费者的我们,我更喜欢京东带给我的消费体验。

在平台体验性和供应商方面,当当应该没问题。只是,当当还没完全摆脱卖书的身份。

据说腾讯在入股京东之前,曾经找到当当,后来谈不拢,腾讯才找到京东。据说 谈不拢的原因之一就是当当的重点在图书,不在 3C。

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我不太确定图书电商的未来怎么样,我也确实在网上买过图书,是在京东买的。但是,如果一个电商网站把图书放在重头戏,肯定是不行的。而且,当当今天也不仅仅只是卖图书,也有其他的。

这样给我们的一个感觉就是,你说你是卖图书的,但是你并没有把卖书这个核心体现出来。淘宝卖衣服、京东卖数码电器、聚美优品卖化妆品,当当呢?图书吗?没看到广告啊。

当当好像是没有自己的物流,但有仓储中心。由于确实没在当当买过东西,无法评价物流方面的体验。

推广,真的没看到有什么推广。

据说,当当是一家极度节俭的公司,一根铅笔都能掰成两半给员工使用。在上市时不但没请媒体,甚至连自己的公关团队也没有带。这就不难看出,为什么天猫有双十一、京东有 618,而当当,真的没听到,以至于我连买书都没想到它。

OK,终于要说到这对夫妻了。创业史我们就不细说了,反正就是 99 年的时候,夫妻创办了中国最大的网上图书商城。后来上市,再后来退市,现在卖身。

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网上有人说,当当网的失败,要归咎于创始人的性格自大、策略保守、看重股权。

根据网上的文章介绍,在一期大型招聘节目上,李国庆曾不止一次表示:当当网招人必须是 211 大学以上。即使在应聘者展示了过人的才能之后,李国庆依然因为其第一学历非 211 而淘汰掉。

这篇文章的作者还认为,不知道他对学历的执念来自于哪里?他败给了他认为过不了今年的刘强东,一个人大的毕业生。也败给了马云,杭州师范学院的毕业生。

当当网是一个典型的夫妻档,李国庆和俞渝都是非常有能力有主见的人,两人在公司说话说一就是一,说二就是二。

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但是,两个人的运营策略相当保守,李国庆甚至还认为京东的烧钱方式不可取。

由于早些时候与 IDG 的分歧,还有王志东这些人的前车之鉴,李国庆和俞渝就把股权抓得死死的。

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通过这一连串的迹象也可以很好的解释,为什么当当网多次拒绝资本的介入,为什么在大家频出新招的时候,当当网却老是用一些昏招意图占领市场。

作为创业者的我们,在创业过程中,不要以为你的资历老、你起步早、你前期发展很顺利,你就可以忽视你的对手。甚至,这些人现在还不一定是你的对手。

再者,我之前有提到的,夫妻创业的弊端。夫妻同心,其利确实可以断金。但是,夫妻在事业上过于同心,会把其他有能力的人排斥在外面。在现在的创业和商业环境里,已经不太允许企业家族化或者家庭化。

其次,我一直苦口婆心的,虽然创始人不能丢失控制权,但也不要把股权看得太重,滴水不进。股权虽然不是手里的沙子,抓的越紧流逝的越快。但是,抓得越紧,所带来的负面影响就是拒绝了人才,也拒绝了资本。

没有人才,没有资本,光凭你一个或者夫妻两,怎么玩得过人家一帮人?