不会讲故事的创业者,是不合格的创业者

不会讲故事的创业者,是不合格的创业者

故事不全是虚构的。当我们讲述和撰写我们的工作、我们的项目或我们的创业理念,我们都在讲一个故事。

几千年来,人类一直以讲故事述说历史。从围炉小谈到古埃及的象形文字,手载记录到印刷书籍,乃至瞬间就能传遍全球的数字内容。

人类的连接离不开故事。

事实证明,故事对我们有着奇妙的生理影响。当我们听到一个好的故事时,我们的大脑会产生化学反应。杏仁核释放出多巴胺,一种促进快乐感、同时也可以处理和回忆信息的神经递质。不管是温情或悲伤,令人兴奋或深思,恐怖抑或鼓舞人心,故事的感染力越强大,就越在我们脑海中挥之不去。想想你最近看的最喜欢的一本书或一部电影,当你回忆书中或电影中的故事时,你是否仍有所触动?

故事不全是虚构的。当我们讲述和撰写我们的工作、我们的项目或我们的创业理念,我们都在讲一个故事。

当艺术遇上技术

创业创始人固然有无数事情要做,但从根本上说,讲述他们想法或项目是最为重要的。这个故事的听众有很多,比如潜在联合创始人或员工、客户和合作伙伴、投资人、顾问和合作者等等。

多年来,我见过也评估过数百个创业公司。但是很多时候,我发现他们传达出来的信息是混乱的。创始人总习惯解释特点或技术,紧抓着细节不妨。索然这些信息的确有用,但是对于听众来说,很难把握。没有一个清晰的目标,任何演说都会变得索然无味,没有乐趣,转瞬即忘。

好的演说是一门艺术,也是一门技术。这就好比讲故事——我们可能会认为,我们最喜欢的作家用几个阳光明媚的下午,坐在电脑前,啪啪啪就敲出一本畅销小说。而事实上,成功的作家在构思他们的故事上,花了大量的时间与精力。

并且,我发现,创业公司可以使用讲故事的技巧,来提高他们的信息传达效果。

解构故事

什么是故事?通常,这是一个有着开头、中间内容和结尾的叙述。它具有人物,往往始于一次有诱惑力的事件——改变或挑战现状的事情。故事中人物会采取行动,与其他人物交互,发起或参与各种时间。一般来说,故事的人物会面临挑战,并且必须克服层层阻碍,然后从中得到自我升华。总之,在故事的结尾,一定会发生一些变化。

不会讲故事的创业者,是不合格的创业者

这只是一个大概的描述,但是如果你提炼你最喜欢的故事,你会发现常见的模式反复出现。作者兼记者克里斯托弗·布鲁克建议说,基本的情节只有七种,比如制服怪物或完成使命。在他看来,是讲述这七种故事情节的方式,为我们带来了无数书籍、影视、电影以及耳熟能详的口口相传的故事。

讲故事其实没那么难

你大概会惊讶地发现,原来自己知道那么多用于分析故事的术语和框架?不信地话,不妨看下图。我可以拍着胸脯说,你一定认识这些术语中的大部分,并且别人问起的时候,你也可以说出一二来。

有些是故事的内在元素,比如情节、节奏和对话。其他则是外在元素,比如观众意识、思考哪些信息或情节对故事的理解十分关键,以及如何推动故事发展。

不会讲故事的创业者,是不合格的创业者

那么创业公司呢?对此,我重新制作了一张相同的图表,来显示创始创始人需要规划、研究和考虑的基本要素。

好比好的故事都一个扎实的情节,好的创业公司也应该有一个强大的愿景。失业创业团队为何要不遗余力地做这件事?背景是什么?是什么触发了这一创业之旅?在这个领域,已有的商家有哪些?团队成员都有谁?创业公司将如何克服困难,在逆境中成长,最终迎来成功?

不会讲故事的创业者,是不合格的创业者

你的创业故事是什么?

当我会面一家创业公司时,我的第一个问题向来都是:为什么创业?我对市场机会、营收潜力或者如何颠覆传统市场,毫无兴趣。

我就想知道,为什么。

为什么创业?是不是想改进些什么?做得更好?为什么是这个问题?为什么是你?为什么不在你的专业领域找一份报酬不错的工作安稳过日子?

讲清楚这些对创始人来说或许不易,因为这需要大量的思考和自省。但西蒙·西奈克为我们提供了一个简单但有力的感召式领导模型,可以帮助我们理清“什么”和“如何”的细节,并直达你愿景的关键点。从回答“为什么”开始,创始人可以传达出更令人信服的信息。

这也是伟大的创业故事的基石。

产品愿景陈述是一个神奇的工具,我见过许多创业公司和内部项目团队成功应用这种工具的各种形式。下面让我们来看看乔弗里·摩尔的定位陈述模板:

对于那些(定义需求/问题)的(目标客户),(产品名称)是一个(产品类别)可以(列举关键好优势——也就是令人信服的购买理由)

不像(某一个主要竞争产品),我们的产品(讲述我们产品的主要差异)。

在这两句简单的陈述中,创始人必须确定目标客户并明确表达需求或机会。最好的产品应该能够解决定义清楚的问题,并以此确保该解决方案对目标客户有价值。

该陈述还要求创始人尽量确定产品的所属分类。即便是个新产品,它肯定也会解决某些基本问题,而这些问题可能(或至少部分地)已经由之前的方案解决。更重要的是,关键的好处必须说明清楚。这个创业公司到底有什么真正而独特的意义?

最后,创始人必须将自己的产品与竞争对手进行比较,寻找到不同之处。可以是理性或逻辑性因素,也可以是情感方面的因素。

让我们澳大利亚的一家精品家具创业公司Malmö Living为例:

对于那些既追求时尚家居装饰又希望省钱的城市职业人员,Malmö Living是一家以优惠价格提供设计师家具的在线家具商场。

不像其他昂贵的精品家具店,Malmö Living的纯在线模式意味着商店可以减少大部分成本,从而帮助消费者剩下一大笔预算。

但是,这样的陈述其实相当空洞,显然你不会把这样的内容放在网站上或在营销中使用。不过,这些陈述为制作口号和标语提供了基础,以帮助您以启发性和有趣的方式传达您创业公司的业务。下面,我们不妨看一下热门创业公司和大企业的标语,是如何简洁有力地传递公司愿景的关键内容:

AirBnb:预定独一无二的民居,体验当地人文

Canva:简洁神奇的图形设计软件

Hubspot:从初识到愉快的客户等等,这是一个助您发展并建立深度客户关系的软件

Influitive:帮助企业寻找、培养并鼓动他们的拥护者

Patreon:帮艺术家和内容创作者赚钱的会员制平台

Slack:只为让您的工作更加简单、愉快,效率更高

还有另一种独特的方法,是亚马逊正在使用的。该方法尝试在大型组织内部复制创业公司的氛围。产品团队需要制作有关他们产品发布的新闻稿,也就是通过想象产品的外观、触感和工作方式,来讲述一个故事。

“对于新的计划,产品经理通常会以撰写内部新闻稿,宣布成品为开端。新闻稿的目标受众是新的/更新产品的消费者,可以是零售客户或某一工具或技术的内部用户,”亚马逊的Alexa International总监Ian McAllister说道。

值得一试的技巧

所以,现在是不是有点跃跃欲试,想使用讲故事的技巧来推销你的创业公司了?对此,我建议不妨花一些时间完成下面的一个(或全部)练习。记住,你要做的不是创作完美的内容——而是使用这些步骤帮助你集中思考,从而磨炼你的策略。

写下你的定位陈述:使用上述的模板,为你脑海中的产品准备一个定位陈述。如果你有多个客户(例如市场模式中的卖方和买方),你可以为每一类客户制定一个定位陈述。

描绘你的创业旅程:拿一张白纸,画一条线,标记出你创业故事中的各个关键时刻。是什么经历让你有了创业的想法?你曾面临过何种困难?现在正处哪个阶段以及你希望前进到哪种程度?

准备你的创业新闻稿:终于到了产品推出日!你就要上新闻了!这时候,你想让媒体了解些什么?准备一份介绍你产品的新闻稿吧。