生意不好,凭什么让消费者为你的产品买单?

互联网时代,产品服务同质化,想要消费者为一件产品买单,除了产品品质外,还与企业人格化息息相关。那种凭一款产品称霸天下、爱买不买的时代已成为历史,现在是买方市场,顾客就是上帝。

生意不好,凭什么让消费者为你的产品买单?

“员工五年就能在老家买房,节省五险一金是耻辱”

“我跟她在一起不是因为她漂亮,因为我根本不知道她漂不漂亮”

——刘强东

“买买买,买回来的技术都是落后的,还会把我们的创新能力买没了”;

“中国人什么都不缺,就缺信心!”

——董明珠

大家这两天都被老刘、老董的经典语句刷屏。这年头的企业家真不好做,不但要是个合格的老板,还要是个能吸粉的网红,为自己企业代言。

企业为何需要人格化?

互联网时代,产品服务同质化,想要消费者为一件产品买单,除了产品品质外,还与企业人格化息息相关。那种凭一款产品称霸天下、爱买不买的时代已成为历史,现在是买方市场,顾客就是上帝。

为了拉拢一波自己的fans,企业不得不登高呐喊,振臂挥手,就如美国竞选总统那样,为了赢得选民的心,把自己树造成一个有血有肉的人是必须的。没有人会把选票投给冰冷的政治机器,也不会有人为一款出生不详的产品买单。

不知道大家有没有去吃过雕爷牛腩,说实话其味道也不过尔尔,并非就是极致的人间美味。但仍然吸引众多人趋之若鹜。

为什么呢?吃牛腩,哪里不是吃,大家凭什么去雕爷牛腩?

看过星爷的电影《食神》吧,它里面的故事原型就是香港食神戴龙,而雕爷牛腩的配方,创始人花了 500 万从戴龙那里买的。

雕爷牛腩这个品牌成功地与香港食神戴龙联系再了一起,自然有众多食客慕名《食神》而来,生意火爆可见一斑。

企业人格化的影响还有很多:商场上选择合作者,除了看实力,更看重企业当家人的品质;消费者买东西,更多会选择人格化企业品牌,它们更值得信赖;投资人投资项目,并非看重那个项目前景多么多么好,更多的是对项目创始人的投资,因为信任这个人,所以把钱投给他放心。

俗话说,上流社会的美貌是资本,中流社会是花瓶,下流社会是灾难。美国营销大师菲利普科特勒说: 一个成功的人格形象已经是最好的公关了 。企业品牌人格化,对企业生存营销起着至关重要的作用。

那么企业如何人格化?

找一个代言人

企业人格化最直接有效的方法就是找一个代言人。那么,问题来了,找谁呢?

一家企业基因一定带有创始人的烙印,一定会输出创始人价值观、喜好,所以企业最好的代言人就是创始人,企业掌权者也可以。

这几天看董大姐的新闻,对于格力手机网络舆论褒贬不一,不过董明珠作为格力电器的当家人,是格力当之无愧的代言人。董大姐一向给人快人快语,敢作敢当的印象,她是在中国企业家里鲜有、敢亲自为自己产品品质作担保的人,更曾放言“产品有质量问题 找我”。因此,格力空调一直以质量保障著名,“好空调,格力造”名不虚传。

此外,董大姐也非常强硬专制,面对前海人寿非法收购格力股票,董大姐站出来怒斥其是“野蛮人”敲门,并且坚决抵制,她强悍的像母老虎一样保护自己的企业。而对员工,董大姐是比较专制的,充分体现了60年代中国家长的作风,“爱你就管着你”。去年董明珠宣布给员工集体涨1000元,免费给员工发放格力手机做福利,但要求员工上班使用,培养员工对企业归属感。格力发展到如今,董明珠功不可没。

企业人格化另一个典型的例子就褚橙,它的创始人褚时健,暮年东山再起的风云人物。中年时的褚时健是红塔集团原董事长,有名的"中国烟草大王",可谓风光无限。1999年却因贪污受贿被判刑入狱、剥夺政治权利终身,时年已71岁,本该颐养天年却锒铛入狱。2002年他保外就医,开荒山种橙子,成为后来名满天下的褚橙。褚时健种的褚橙已经不单是一种橙子,它更是一个70多岁老人不服输,东山再起的励志代表,值得我们每一个人敬重。

还有老干妈30多年不上市、不融资、不赊账不欠账、不偷税漏税,稳定的品质口感,都源于创始人老干妈陶华碧踏实做人、认真做事、讲诚信有责任心的美好品质。

说到企业家为企业人格化代表,还有很多例子,阿里马云、小米雷军、华为任正非、哇哈哈宗庆后……他们都与自己的企业绑在一起,为企业进行人格背书,他们的一言一行都将影响企业形象,他们是企业人格化代表。

IP人格化

企业人格化还有一种方法,IP人格化。这种方法在自媒体企业中很常见,为了宣传自己的公众号,通常推出一个虚拟的人物形象,与粉丝交流,比如咪蒙、同道大叔、李叫兽、丁香医生……他们深受粉丝喜欢,不单是他们的内容出彩,更多是对账号树立的人的喜欢和认可。

大家熟悉的杜蕾斯,它就是IP进行人格化的。谈到杜蕾斯,大家想到的第一个词就是不正经、幽默、创意,杜蕾斯的文案太撩人,是当之无愧的老司机,这种人格化的营销,吸引了大波粉丝与其互动,杜蕾斯也是追热点的牛人,什么热点都追得上,也让它多了不少话题。

这些就是企业品牌自身所塑造的人格化形象,而非个人建立丰满的对外形象,好处在于我们能够脱离对某个特定人物的依赖。这种IP形象的塑造,有赖于事先结合产品属性所创造的形象定位,以及整个运营过程中,持续统一的形象输出。

个人如何人格化

对于开网店、做微商的朋友,如何将个人品牌人格化很关键。

试想,假如你是卖樱桃的,你贴一张胡子大汉的头像,取一个“我爱红烧肉”的名字,估计不会有人来买吧。一看,这形象忒不专业,忒不过关了。

摊开来说,个人品牌人格化需要三步:

第一步:给自己取个好名字

别给美女取个“狗蛋”,给好产品取了个怂名字。什么样的名字才是好名字呢,最基本的响亮、舒服,然后要有寓意,还要好记。具体的可以去搜索同行的好名字,多研究研究。

第二步:以一种固定的方式跟用户沟通

比如你是卖袜子的,那么你与用户沟通时,就要给用户灌输你的袜子最好的思想,怎么灌输?先混熟,让用户认可你这个人,把自己塑造成一个良心卖家,然后再讲一些你卖袜子的故事,循序渐进。

第三步:坚持个性化

一件事情做久了难免落入俗套,能不能成功就看你能不能与同行形成差异化竞争。要做到这点,需要个人展现真实的自我,不装不作,真诚与粉丝交流,坚持下去自然能够赢得信赖。

企业品牌的流量红利也已经过去, 如何在信息的洪流中快速抓住用户的眼球,成为了很多企业致胜的关键。要让企业品牌“人格化”,通过赋予其个性,文化内涵和价值观,和用户在精神上产生认同和共鸣,从而让用户形成强烈的品牌和企业忠诚度。

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