江南春:创业公司如何实现指数级增长

分众传媒创始人兼董事长江南春在梅花天使创投主办的梅花大讲堂上发表演讲,分享了如何带领分众传媒走向千亿市值。

江南春:创业公司如何实现指数级增长

近日,分众传媒创始人兼董事长江南春在梅花天使创投主办的梅花大讲堂上发表演讲,分享了如何带领分众传媒走向千亿市值。

梅花天使创投是国内最活跃最懂互联网的天使投资机构之一,梅花天使创投以帮助聪明的年轻人成为伟大的企业家为使命,为创业者的梦想助力,目前管理十二亿元的人民币基金,专注TMT领域的种子期、天使期投资。单笔投资金额在200万—500万之间。至今已投资项目180余个。

梅花大讲堂是梅花天使创投组织的一项知识分享活动,每期都会邀请一名创业大佬+一名实务操作大佬。活动旨在让“梅花帮”的成员们获得宝贵的创业指导,同时帮助梅花帮的弟兄们进行下一轮融资需求对接。

2017年2月25日梅花大讲堂在无界空间盛大开讲。本期邀请的嘉宾分别是分众传媒创始人江南春,演讲主题为江南春如何带领分众传媒走向千亿市值。华兴董事总经理、华兴alpha负责人周翔,演讲主题为2017年融资形势。

不能来现场的小伙伴是不是觉得羡慕嫉妒恨?没关系,现在就将本期梅花大讲堂上半场嘉宾江南春的演讲干货双手奉上!

嘉宾介绍

江南春,分众传媒创始人兼董事长。 中国首位“安永企业家奖”得主,《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”,影响中国广告30年人物;2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2015年成为中概股第一个回归到A股市场的公司,中国传媒第一股,营收超百亿、市值超千亿;2013年以来年均复合增长率超过56%;阿里、腾讯、京东、滴滴等5400个品牌投分众。被评为中国最具品牌引爆力的媒体平台。

笔记

中国的成长型企业要清晰的说出差异化优势,在消费者心智的窗口期运用具有主流人群引爆力的平台,把差异化价值打进消费者心智中的空隙。分众是一把榔头,帮助你最快速的打进主流人群心智中,引爆主流人群,引领消费升级。在中国经济常态化下,成长型公司要把品牌从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向品牌价值战。

1、瞄准差异化品牌定位

如果你没有办法简洁的说出你的品牌的差异化,那你为什么还要去创业?

一定要用最简洁的话说出你的差异化

1 开创新的品类。在没有领导品牌时,你脑海中要实现的事情是在行业中开创一个全新品类;在没有主要竞争对手站出来时,要封杀品类。

2 封杀特性。宝马的特性是驾驶乐趣,沃尔沃的特性是安全。在饮料市场有很多品牌的时候,“怕上火,喝王老吉”,王老吉被设定为预防上火的饮料抓住了独特的特性。

品牌案例剖析—香飘飘奶茶

香飘飘奶茶广告令人浮想联翩的场景是,冰天雪地下一对深情恋人,男孩为女孩买一杯热奶茶捧在手里,香飘飘将品牌定位为御寒的冬季热饮。

问题与挑战

1、冬季热饮的畅销时间只有三个月,消费人群、生产运营围绕三个月来拼,公司运营压力巨大。

2、消费者认为添加各种植脂末的奶茶不属于健康食物,一度令奶茶销量滞胀。

品牌制胜策略:信任状+定位=撬开消费者心智

1 广泛的品牌场景

为了解决品牌困局,香飘飘在消费者心智中瞄准了小饿小困的独特位置“小饿小困喝点香飘飘”。小饿小困作为人之常态,摆脱了冬季热饮时效性短的问题。吃火锅、吃烧烤、加班加点、熬夜看球,怕上火喝王老吉。王老吉从凉茶饮品蜕变为横扫中国饮料市场的行业巨头,与它品牌定位的广泛场景息息相关。

2 优质信任状

当找准消费者心智的空隙,将那颗尖锐的钉子砰的打进去时,消费者的心智会被激活。针对粉泡奶茶不健康的消费者忧虑,香飘飘设计的信任状是:新西兰奶源+印度红茶,一年12亿人次都在喝。

1、用原产地原料背书。

2、一年12亿人次都在喝的从众心理。

在整个KA市场都在下滑的过程中,香飘飘凭这句话开创了新特性,营造了一种能够轻度缓解疲倦和饥饿的价值定位,保持了良好增长态势。

品牌同质化竞争—飞贷

2014年底中国出现了11000多家小贷公司,经济下行的环境下行业竞争激烈,小贷公司飞贷迎来了市场同质化的挑战。而客户传统贷款是去银行排队填资料,不知何时审批,不知能借多少款项,费时费力又麻烦。

品牌策略:封杀品类

手机APP贷款的飞贷,24小时在线,3分钟4步骤完成申请,秒批最高30万额度,这些功能差异总结为一句话——手机APP贷款找飞贷。2016年飞贷把80%的预算投在分众传媒上,整体知名度大幅提升。飞贷投放分众4、5轮之后,业务量比去年同期增30倍。半年用户数超过300万,授信超100亿元。单天极限高峰借款1亿人民币,已经成为既蚂蚁金服,微粒贷,平安普惠之后,第四大的互联网金融平台。

品牌启示:构筑护城河

飞贷的崛起封杀了一个品类。

即便更多的竞争对手崛起,在当下的时间窗口进行饱和攻击后,消费者会先入为主地想到手机APP贷款找飞贷,这是飞贷品牌构筑的重要护城河。

2、抓住特定时间窗口

领先的技术和开创的商业模式只为你创造了时间窗口,而不是壁垒。在时间窗口下采用饱和攻击,在消费者心智中龚断一个词,龚断一个位置,才是真正的品牌护城河。

品牌案例剖析—瓜子二手车

在9月6号到10月28号的八周时间里,瓜子二手车在APP排行榜生活服务类的800多位上升至前20位。后期瓜子二手车再度耗资2亿打广告,现在消费者的印象里,凡是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价的,只有瓜子二手车公司.

品牌启示

1、谁先开创了商业模式不重要。重要的是谁先打进消费者心智。瓜子二手车没有开创才c2c租车模式,但它抢先一步进入到消费者心智中等同于开创者。

2、开创了新品类后,消费者心智会出现窗口期。如果这时你进行了饱和攻击把品牌打进了消费者心中,而竞争对手没有这样做,窗口期一旦关闭,别人再想进军行业就要付出血的代价。

3、采取饱和攻击

人的心智非常懒惰,消费者经常先入为主,谁先打进消费者心智的,谁就占据主导地位。当消费者对一种事物产生全新的认知出现特定时间窗口的时候,如果不进行饱和攻击让你等同于某个品类某个特性的话,就会失去机会。

你要用最好最快速的饱和攻击把钉子迅速打进消费者的心智中。与其研究你的投资收益如何,不如研究,你投资多少,才能在消费者心智中把这个钉子打进去,在整个过程中确保胜利。

饱和攻击案例—饿了吗早期的饿了么在办公楼市场知名度很低。资金与美团和百度竞争时也处于弱势,美团经过千团大战地推能力和团队经验更强。此时没有流量优势的饿了吗将9200万广告集中在电梯媒体中,打出口号“饿了别叫妈,叫饿了么”,8周风暴式广告投放完,APPStore排行榜从平均120位到平均20位,销量从1500万涨到了3400万。市场反转仅用了8周的时间。原本7亿美金估值,年底时已经是45亿美金估值。

4、占据心智优势

残酷的商业战争中的5大要素:天=时间窗口;地=渠道;将=团队;法=运营和管理;道=人心。道天地将法,占据用户的心最重要。

1、过剩经济环境下同质化、价格战盛行。从生产端到市场端到用户的心智端,是市场经营重心的改变。当今企业只有两种选择,留在同质化价格血战的险滩;清晰地表达品牌差异化价值。

2、树立好你在消费者心智中想建立的差异化价值。品牌掌握消费者人心更重要。每个公司众多的创新中,资源有限必须把所有资源用在能强化消费者心智中建立的那个表现差异化定位的词,确定了那个词,就知道引领的核心是什么,你的战略资源的配置是什么。

3、要把所有资源密集到强化消费者心智中那个词。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。公司在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。

4、产品和技术的同质化是不可避免的,消费者心智中的品牌才是护城河。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击,成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品固然重要,更重要的是消费者对产品的认知。

品牌案例剖析—神州租车

我认为要打响新品牌,有限的预算只做空间媒体就够了。

2010年的租车市场上,一嗨租车拥有1200辆车,神州租车拥有600辆车。神州租车得到了联想控股投资的一亿人民币。一嗨租车得到了高盛投资的7000万美金。当时董事长陆正耀拿出8000万做广告,准备6000万投CCTV,1000万投分众,1000万投其他媒体。这样的布局一定是错的。一个新品牌在CCTV6000万打下去也很难成功。CCTV的观众和25—45岁的租车人群不匹配。

神州租车的广告投放赌对了三个空间:公寓楼、写字楼、机场。2010年8月份到2011年3月份神州租车压倒对手上涨到7000多辆车。2014年上市时神州拥有91000多辆车,是行业第2-10名总和的1.5倍,2015年营收44亿人民币,净利14亿人民币。2016年神州租车市值170亿,是第二大租车公司的3.6倍,是中国汽车租赁第一股。

品牌营销的结果达到了神州=租车、租车=神州,率先占领消费者心智。

5、引爆主流人群

品牌成功的关键是能否抢先引爆一二线城市主流消费者的心智。未来十年是中国消费服务升级的十年。十几年前四五线城市的品牌认知跟一二线城市是很不一样的,近年日渐趋同。

品牌的冰山理论是:海平面上是一二线城市,海平面下是四五线城市。当你在一二线城市的消费者认知被缩小的时候,底部的四五市场是跟着缩小的,当你在一二线城市认知被扩大的时候,底部是扩大的。

品牌案例剖析—星巴克玩转势能

2004年之前中国四处开星巴克,始终不温不火。后期星巴克制定品牌战略:深入一线,放弃二三线。星巴克在北上广深占有率很高的情况下才进行二线的扩展。

当公司能成为一线城市标志的时候,前进二三线城市势如破竹,因为在一线建立了强大的品牌势能。

品牌案例—分众传媒赌对电梯

分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施电梯之上。电梯意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。

在移动互联网时代,没有选择就是最好的选择。等电梯没有选择,用户没有选择才是广告主最好的选择。今天中国主流人群,2亿看分众。阿里,腾讯,京东,滴滴,神卅等,5400多个品牌投分众,分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视。日均触达5亿人次主流人群。

广告定位就是—引爆主流投分众。

品牌启示

1、在以主流用户需求为中心的创新时代,争夺用户心智为中心的品牌时代,谁能抓住主流用户的心,谁将赢得主流用户的品牌认知。未来中国品牌聚集度会变得越来越高,会涌现出更多的千亿级品牌。

2、粉尘化的媒体环境下:1主流人群远离电视;2互联网消费者对广告选择性忽略。我们要在微博微信新闻端上做透内容,引曝品牌核心做公关做话题,要传播就要融入社会重大事件和热点话题。

3、网络视频覆盖主流人群。一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线,做视频贴片,入口很多。只有赌对大片才能有效果。

来源:梅花天使创投

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