摸透客户心理,讲好品牌故事,天下没有难做的生意

好的品牌,能够持续很久的一个品牌,他都有持续推出新故事的能力。

摸透客户心理,讲好品牌故事,天下没有难做的生意

新一代消费者的核心特征有哪些? 他们的特征可能很多。我总结有 5 个方面是比较突出的。

第一,新的消费者包括 90 后 95 后,他们抗营销的能力非常强

举一个简单的例子。在过去,我们看一部电视剧,中间插 20 分钟的广告,我们无聊到都把广告从头到尾看完。但是现在我们会发现,消费者只要到广告时间,立马就出去,上厕所,吃零食等等。

一眼就能识破这是一个广告,所以这个背后就要求,我们的品牌方在做营销策划的时候,如何去能够抓住这些消费者的兴趣,或者是引起他们的注意,而不是被他们抗营销的能力过滤掉。

第二,消费者的亚文化,现在变得坚不可摧了

因为在过去的很长一段时间里面,整个社会整个消费人群,他们都是比较偏主流,就是大家可能都是穿着差不多的衣服,吃着差不多的东西,用车,住房都差不太多。

我记得有一个乐队叫 mc 热狗,哈狗帮,他有一首歌叫做差不多先生。其实描述的就是这个状态,在那个时代里面,亚文化是不被接受的。但是现在我们早就已经看到了亚文化的这种能力,比如二次元,比如一些长跑的俱乐部,等等。

这些亚文化人群,包括他们的社群,形成了以后,你就会发现有越来越多的品牌涌现。因为任何一个亚文化,他们都可以诞生一个品牌。

第三,自黑精神

在过去大家都讲顾客是上帝,都是一种单方面的很纯粹的一种尊敬,或者是有礼貌。现在我们会发现, 90 后 95 后,他们有自黑精神了,这背后实际上是一种人格的自信。就像不管你有没有钱,可能都敢称自己是屌丝。

现在商家跟用户之间也越来越不是那种,像家长跟孩子之间的不对等关系,除非你出于一味的单向的尊敬。现在品牌做得比较好的,他们都有一个共同的特点就是,他们会跟这些用户玩起来,完全放下它品牌的架子,而跟这些用户产生互动,产生更强的一些关系和情感的纽带。

第四,口语的时代

这些见过世面的消费者,这些 90 后,他们越来越讨厌冠冕堂皇的话,也就是我们讲的,一些比较装逼的语言和文案,包括品牌。他们越来越喜欢接地气的这些品牌,我觉得跟刚才自黑精神有点像,他们会觉得,你卖肉夹馍,你就说你自己卖肉夹馍的嘛,不要天天讲你是卖什么中华传统美食或什么中华料理的这种。

所以其实这个时候你会发现这些消费者,他们进入到了一个口语时代,包括文案,包括你的品牌的 slogan ,你的调性,都是要往这个方向去变,才能够跟消费者产生认同,才能跟他们在一起玩。

第五,这一代消费者出现了一个比较有意思的现象

北上广深这 4 个一线城市里面聚集了可能全国 10% 的人口,但是这些人口的密度是非常高的,所以大家会觉得很奇妙,这一届的消费者,他们的集体生活和集体共鸣,包括他们生活轨迹会越来越趋同。

在北京的我们,可能每天都是挤着 13 号线,从回龙观大老远的跑到西直门上班等等,所以这些人的集体共鸣会越来越集中。再比如,去年做的比较好的新世相的“逃离北上广”,他之所以能够触动那么多的人,就是说走就走的旅行,或者说为自己做主。

这样的精神鸦片能够产生这么大的爆发性的传播能力,其实背后也是因为这些人他们的生活习性,年轻的,在北漂也好,深漂也好,他们的情感共鸣点是非常非常的集中,也非常相似。

这其实是一个好事儿,这对于我们未来品牌做营销的时候,我们去抓哪些点有帮助。

如何理解消费者的自黑心理?

刚才讲到自黑,实际上我觉得它的背后是消费人群人格的一种自信,因为自黑,其实背后就是自嘲。

举一个西少爷也在做的一个事情,我们在店里面会放一个长文案,它是一个社会现象的一个罗列,你用小米手机,穿凡客 T 恤,每天都看 36 氪,插坐学院的课程报一大堆,喜欢罗永浩胜过乔布斯,喜欢用 kindle 不喜欢用 iPad 等等。

罗列完了描述的这一个特定的人群以后,最后我们说,如果你符合上述的所有描述的话,那么你一定是一个每天还跟 100 万人挤地铁,没有存在感,没有房子,世纪佳缘终身资深会员。

整个文案获得了大量的转发和传播,单就我能捕捉到大 V 自愿转发的,就有 3 次。前段时间有一个叫做 SC 木头鱼的一个大 V , 200 多万粉丝他也转发了,创造了 6000 多的这个转发量,效果非常好。如果我们来总结这个文案就是骂你是个穷逼,骂你是个屌丝。

但最终的结果是大家很喜欢这个文案,并不是大家会真的较真说,你这个商家怎么能骂用户屌丝呢?接着给你冠冕堂皇地讲一堆道理,并不是这样。

所以,我觉得这就是一个自黑时代,大家能够真正的接受自己身上的缺点和人群的缺点,同时还能调侃。这就是一代新的消费者,他跟上一代——我们的父辈,80初70后这样的人群,完全不同的一点就是,他们可能无法接受这样的文案。

消费者自发传播的前提是什么?

我经常讲主动传播背后就是消费者自愿。其实并没有那么简单,大家可以想象在我们从小长大的一个过程里面,我们都自愿做过哪些事?强加给我们的东西我们都不是自愿的。

比如学习,有人自愿学习,有人就不自愿。自愿学习的,就像深山里面的孩子们,他们自愿是因为学习是他的唯一一条出路,所以他是发自内心的想学习,但是,那种天天被老师逼着背课文,他们都不是自愿的。

我们从小做自愿的事儿,有孝敬父母,扶老太太过马路等等,为什么?因为这些自愿行为发生之后,你会预期到你会有收获,这个收获绝大部分都是来自于心理上的收获,并不是物质上的收获。

扶老太太过马路,你就知道自己胸前的红领巾变得更鲜艳了,自己内心得到提升,得到收获,所以自愿背后就是你完成这件事情之后会达成一个目标,这个目标会给你带来及时的反馈。

这种及时反馈,迎合了人性里面的一些点。对于一个品牌来讲,最重要的是怎么通过你的文案,通过你的产品,通过各个你能触达消费者很多方面,能够让这些消费者产生兴趣,产生情绪,产生一些共鸣等等。

如何提升消费者洞察能力?

我总结了 3 个方法。

第一,多看书。

首先你要有一些好书,一些好的消费行为学,消费心理学的一些书,像《怪诞行为学》等等,这些书里面会给你很多的总结,然后用自己的一些生活经验去得到验证。

第二,走出去。

很多市场总监、 CMO 他们都有一个毛病,就是喜欢在办公室长期坐着,然后指挥。这其实是一个很不好的习惯,走出去,一定要走到你的用户和你的消费场景里面去。

我会经常到店里面去观察我们的服务,去观察我们的消费者,他们在吃的时候的表情,他们在吃的时候交流什么东西?或者他们会说到我是谁谁谁推荐来的就想体验一下等等。这里面你会发现很多很多有意思的事情。

一个好的将军,一定是要到能够听得到炮火声音的地方去指挥战争。你要经常走到你的消费人群里面,甚至你可以把这些关键的用户请过来,隔三岔五地进行一些访谈,这个访谈在互联网的产品经理那里是一种工作方法,叫焦点小组或者焦点访谈。

拿特定的主题去找十几个比较关键的用户,跟他们深度沟通去聊天,你就会发现他们关心什么,他们的痛点是什么?他们觉得你的营销,你的品牌触达他是什么样的印象,就会非常清楚,所以这是我在百度做产品经理,最大的一个收获。

第三,保持好奇心。

洞察类的事情,实际上是一种思维方式,并不是一项具体的专项任务,它是弥散在你整个生活的方方面面和时时刻刻。

我有一个小的习惯,我也跟一些做品牌营销非常好的人有过沟通,我发现我们有惊人的相似之处——从小就喜欢坐车,坐公交的时候喜欢看外边的广告牌,喜欢看外边的门头去观察,这个店叫这个名字挺有意思;那个品牌,它的广告语很吸引我,等等。

所以,好奇心就是你一定要保持对新鲜事物的理解和观察,包括深度的思考。

为什么好的品牌总有故事可讲?

这句话要分两部分去看。

第一,好的品牌背后都是有好故事的。

任何一个品牌,它之所以成为品牌,都是因为它提供了一些话题或者别人。现在提到农夫山泉,你可能不了解它,或者你只是站在一个消费者的场景,你可能能想到的故事就是它讲大自然的搬运工,长白山的水,专门修了一条铁路等等,其实这就叫故事,因为只有故事是人们记忆的一种很好的方式。

人类从这个进化的角度来讲的话,他也是喜欢接受有故事性的内容而不喜欢那种陌生的教条式的,当然了,有好的故事不一定能形成一个好的品牌。

第二,好的品牌,能够持续很久的一个品牌,他都有持续推出新故事的能力。

我们看到的世界级品牌,不管是可口可乐,麦当劳,星巴克等等,他们创立的几十年的时间里,他的品牌故事和背后文化,也都是在不断变化的。

可口可乐最开始讲的是产品本身,甘蔗味,焦糖味。后来他发现,可以打年轻的一些运动人群,因为这些人群打球的时候也许就喜欢喝点可乐,补充一下体力,补充热量。随着大家都认为碳酸饮料不好,不那么健康的时候,他就不打这个产品本身了,他开始打分享。所以他会有歌词瓶,他会强调社交的基因和属性。

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来源:好多课

作者:袁泽陆

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