从日收三十到年收百亿 ,他把路边小摊做成商业帝国

但凡去过香港的人,多半光顾过莎莎。谁曾想到,这个市值近百亿的化妆品王国,开店第一天的收入只有32元。

从日收三十到年收百亿 ,他把路边小摊做成商业帝国

踏入位于香港旺角的粉红色莎莎门店,小G的心里已经列好了一份购物清单。清单里不仅有自己要买的东西,还有帮亲戚朋友带的各种化妆品。

香港的化妆品零售品牌那么多,为什么选择莎莎呢?小G告诉我们,她也去过卓悦、卡莱美,但莎莎售货员的普通话是最好的,而且莎莎还支持支付宝、微信支付。

第一天收入只有32元

但凡去过香港的人,多半光顾过莎莎。谁曾想到,这个市值近百亿的化妆品王国,开店第一天的收入只有32元。

1978年,如今身为莎莎主席的郭少明,当时还是香港负责隧道收费的小职员,月入800。有一天,他的太太罗桂珍说,铜锣湾有间化妆品店要转让,转让费两万,我们接手好不好?郭少明根本没把这事放在心上,回了一句“随便啊”。没想到,太太罗桂珍转头向妈妈借了两万,将只有4平米的袖珍铺面接回来经营。

为了省钱,小俩口连铺面名字都没改,迷你莎莎就此开业。郭少明心疼太太,干脆换成上夜班,白天有更多时间看店帮忙。

利索外表下隐藏着“少女心”

郭少明和太太罗桂珍可谓是模范夫妇。不仅在创业初期相互扶持,到39年后的今天,莎莎市值近百亿时,仍然是“夫妻档”——老公是主席,老婆是副主席。笔者曾在业绩发布会见过郭氏夫妇,身穿修身蓝色西装的郭少明和打扮时髦的太太一起出场,落座时,郭少明体贴地为太太拉开座椅。

经营莎莎的郭少明也隐藏着一颗“少女心”,注意个人形象,喜欢逛街。干净利索的灰色平头,沉稳有气质的黑框眼镜,笔挺的西装,是他最常示人的打扮。他自曝每天的运动是在街上巡视店铺,每餐只吃六分饱,还从以前的“无甜不欢”,变成对甜品说“NO”。“十年前自己的身材一度暴涨,西装要穿加大码,看着镜子里的自己,觉得不能再胖了,现在买衣服的时候多了很多选择,整个人都开心好多!”

躲在柜台偷听推销诀窍

但在八十年代初的香港,一个大男人站在柜台卖化妆品,是很奇怪的事。郭少明回忆:“太太每次都叫我躲在柜台下面,不要出来妨碍她。我就偷偷听她怎么卖化妆品,听久了,也晓得一些拉生意的窍门,后来才出来抛头露面,变成熟练的推销员。”

郭少明发现,每次搞特价,上门的客人都特别多。于是莎莎干脆常年提供折扣,虽然毛利稍减,但营业额倍增。太太罗桂珍也花心思陈设商品,量身定做甲油座、唇膏座,吸引客人试用。郭少明说,有时候一天的生意能有一千元,足够交铺租,就开心到不得了。

首创香港化妆品售卖模式

有一次,郭少明和太太去逛超市,本来只想买一件东西,结果看见货架上的商品琳琅满目,不知不觉就买了很多。两人灵机一动,尝试把“超市模式”引入莎莎。郭少明在柜台摆出开放式货架,把多种化妆品混搭打折出售,并让顾客随意试用。结果女士们大呼好玩,购买意欲大旺。

这个看似微小的改动,开创了香港“开架式售卖化妆品”的先河。上世纪七十年代,香港只有百货商场和药店销售化妆品,且多为一柜一品。莎莎的售卖手法一传十,十传百,吸引了许多顾客,可谓名声鹊起。

初次受挫,出走加拿大

1989年,莎莎的面积已是最初的5倍,郭少明也辞掉公务员职位,全身心投入莎莎。但业主却趁机提高租金,月租从1.7万涨到4.5万,限时三日答复。等郭少明回过神来打算和业主商讨条件时,对方却说三日期限已过,店铺已转租给另一化妆品零售店。

郭少明犹如遭受晴天霹雳,深恐生意无处落脚。当时,很多香港人移民海外。郭氏夫妇心灰意冷,便动身前往加拿大。但只待了三天,夫妇俩就打包行李回来香港,“每天给车加满油,买好一天的食物,晚上8点睡觉,感觉像在等死”。

既然决定留港打拼,当务之急是寻找合适的铺位。郭少明把这几年赚的30万全部投进新店,结果新店的营业额是原来的五倍。而旧铺的接手方仅运营了一年便关门大吉。

金融危机时期逆市增长

到了1997年,莎莎已经风靡香港,连中国内地、台湾、日本的旅客都慕名而来。当时,莎莎在港交所主板上市,股份超额认购逾500倍,成为香港首家上市化妆品专门店。

谁知上市不久,亚洲金融危机席卷而来,海外游客数目大减。郭少明回忆,1997年是大喜大悲的一年。大家都被金融风暴吓呆了。当时莎莎四成的生意来自游客,金融风暴一来,莎莎的销售额一下子跌了三四成。

1997年香港股灾,恒生指数暴跌逾1400点。

但郭少明已经不是一经受挫就下意识躲避的“少年”。他及时调整战略,在香港居民区开了8至10家新店,增加在本地市场的渗透力,不把所有销售目标都对准游客,同时下调商品价格,减少销售品种。

在一片哀鸣中,莎莎1998年的生意不但没有下滑,还有3%的增长。

非典爆发时蛰伏等待

或许千禧年注定不平静。2003年,香港爆发SARS(非典)疫情。每个人外出都戴着口罩,粉饼、口红哪里还有用武之地?莎莎进入了前所未有的困难期。

郭少明说:“当时市面上的口罩供不应求,我们每天收到几百个传真、E-mail,都是来找我们买口罩的客户,甚至有些学校、老人院,都寻求我们的帮助。”

于是莎莎所有员工被派往世界各地进货口罩和清洁用品。那时,莎莎卖出的口罩超过了医院两个月的总量,这让莎莎的生意额上升了十几个百分点。

此时,香港零售业几乎全线凋敝。郭少明组织莎莎的全体员工,一起学说普通话,静待危机过去。郭少明说:“这都是我慢慢才学会的,非典危机,有危,就有机”。

内地市场左右莎莎业绩

老天并没有让郭少明等太久。还是在2003年,内地开放香港自由行。大批内地游客抵港,莎莎成功迎合商机。股价亦由当时的0.58元飞升约16倍,在2013年达至9.28元的顶峰。

近两年,内地来港旅客逐年减少,莎莎的生意也受到影响。2015年,莎莎的营业额由90亿元减少至78亿元。郭少明表示,莎莎管理层已经冻薪,但没有裁员及减薪,店舖会由旅游区搬到住宅区,迎合市场需求,并跟业主商讨店铺减租,尽量保持积极发展。过去一年,莎莎在港澳地区净开店4间,店铺数目增至111间。

发展电商吸引顾客

面对乍暖还寒的零售业形势,郭少明没有丧失信心。他说,香港化妆品的市场竞争力并未减弱,因为香港推出新品速度比内地快,而且港货品质也较有保证。今年春节,莎莎港澳销售额按年上升3.5%,其中,内地旅客交易额上升10.7%。

线下生意不景气,郭少明也开始琢磨电商。莎莎不仅成立了自己的电商平台,还入驻京东,试图吸引更多内地消费者。2015年,莎莎的电商业务收入虽然占比不大,只有4.42亿港元,但同比增长6.2%,其中内地市场电商收入增速高达25.9%。

生意平稳就最开心

最近一次接受媒体采访时,郭少明说,目前的市况没有继续下跌的跡象,希望零售市道已走过低谷,不奢望销售额有升幅,只要生意平稳就最开心。

学历不高的郭少明分别在2008年和2011年,获得香港岭南大学和香港公开大学的荣誉博士学位。香港高登论坛(类似内地天涯论坛)流传,郭少明只有中学学历。颁发学位时,他说,自己的学历不高,语言能力也不强,完全是靠勤奋上进和灵活的头脑,冲破重重难关,才有今天的成就。

因为香港零售不景气,莎莎的市值由最高时的400亿,跌至目前的92亿元。截至2016年9月底的中期业绩中,莎莎营业额下跌4%至36.3亿元,净利润下跌37.3%至9600万元。由于莎莎股价下跌,郭少明的身家也由最高时的164亿,缩水百亿至60亿元。

除了零售,郭少明还做起房地产开发的副业。2010年,他斥资20亿元在香港铜锣湾买入地块,2015年商厦建成后整栋出租,市值上升一倍达到40亿元。

下个月,莎莎将公布去年业绩。白手起家的郭少明会推出什么办法提振销售?他还会发展其他副业吗?笔者拭目以待。

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来源:中国企业家网

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