为什么酒吧愿意免费提供零食,矿泉水却要收费?这就是核心商品的替代品与互补品!

你有没有发现,到酒吧消费时,一瓶普通的矿泉水要收钱,花生米却可以免费提供。然而,无限取用的花生米成本,显然高于水的成本,为什么酒吧要做这种亏本生意呢?

为什么酒吧愿意免费提供零食,矿泉水却要收费?这就是核心商品的替代品与互补品!

你有没有发现,到酒吧消费时,一瓶普通的矿泉水要收钱,花生米却可以免费提供。然而,无限取用的花生米成本,显然高于水的成本,为什么酒吧要做这种亏本生意呢?

如果你站在酒吧经营的立场来想这件事,就比较容易理解这个矛盾:酒吧的核心产品当然是“酒精饮料”,客人吃了花生米容易口渴,就会想“喝东西”止渴,如果提供免费饮水,他们就不会再买酒类饮料,进而损及酒吧的获利。

酒精饮料和水的功能相似(都能解渴),可以彼此取代,经济学家艾尔弗雷德?马歇尔(Alfred Marshall)将两者称为“替代品”(substitute);至于酒精饮料和花生米,在效用上相互补充(止渴与让人口渴),称为“互补品”(complement)。

应用在产品销售策略上,找出核心商品的替代品与互补品,就是企业创造利润的关键。

为什么酒吧愿意免费提供零食,矿泉水却要收费?这就是核心商品的替代品与互补品!

市场上谁是你的替代品?谁又是应该合作的互补品?

2014年苹果(Apple)新款手机iPhone 6 plus上市时,曾有报导指出,5.5寸的大屏幕手机可能会冲击到自家产品iPad mini的销售量,因为用户几乎可以将大屏幕手机,当成小尺寸的iPad来使用。

以经济学的术语来说,这两种产品便是属于“替代品”关系,消费者一旦买了大屏幕手机,就不会再购买小尺寸平板电脑。苹果或许必须在各项产品的外观、功能上做出更大的差异化,才更具市场竞争力。

思考产品策略时,除了必须考虑自家产品的差异化特色之外,还必须一并找出市场上其他互补品与替代品,做为产品定位和营销方式的参考。

消费者使用智能手机时,往往会一起办理网络服务,两者就是属于“互补品”关系。当电信业者兼卖手机,并且提供手机与上网资费的绑售优惠方案时,自然会提高民众办理上网服务的意愿,如此一来,不只可以弥补电信业者低价促销手机造成的利润损失,甚至可以带来远比单售网络服务方案还要大的经济利益。

考量商品的“价格弹性”,决定促销策略

不过,企业不可能为了吸引消费者,而绑售所有跟核心商品有关的互补品,也不见得能阻止其他竞争者贩售替代品。因此,在销售时必须一并考量核心商品的“价格弹性”(price elasticity)。

如果把球往地上打,反弹愈高,意味这颗球愈有弹性。经济学所说的“弹性”,指的也是“反应程度”。价格弹性就是用来衡量随着价格变动,引发需求或供给量跟着变动的反应程度指标。

举例来说,旅行社如果推出日本旅遊半价的促销方案,出团数可能暴增5倍,因为这会让原本没打算出国玩或想去其他国家玩的人,选择去日本旅遊;反之,如果去日本的团费变贵,消费者还有韩国、东南亚、国内旅行等选择,去日本的人相对就会减少。

直接替代品多,表示价格弹性大、适合薄利多销

由于日本旅遊的替代品非常多,一旦降价,消费者就会蜂拥而至,经济学家将这种需求量容易随着价格变动产生大幅度变化的特性,称为需求的“价格弹性”大。而当商品的需求价格弹性愈大,愈适合采取薄利多销策略。

反之,当商品需求的价格弹性比较小,常见于民生必需品,实施降价促销的效果就不那么明显。

比方说,超市举办白米半价优惠活动,销量可能只会比平时多一倍而已,因为消费者不见得会为了白米便宜,就排挤掉三明治、麵食的选项,改成多吃米饭;而原本习惯吃米饭的人,即使白米涨价,也很难改成天天吃麵包,由于白米的替代选择很少,价格影响需求量的幅度不大。

竞争力大师麦可.波特(Michael Porter)曾指出,企业的产品或服务一旦在市场上出现替代品,价格就会因此受到限制;英特尔(Intel)前总裁安德鲁.葛洛夫(Andrew S. Grove)则在波特的思考基础上,主张企业应该向协力厂商购买互补产品,让双方的商品搭配使用,发挥综效。 由此可以看出,小至商品竞争力,大至整体产业链的竞争力,厘清核心产品的互补品与替代品,都是相当重要的思维。

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